PRESSFEED.JORNAL: COMO NA VERDADE AS AGÊNCIAS PR FAZEM PUBLICAÇÕES NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA SEUS CLIENTES

Os mitos mais populares sobre o trabalho das agências de comunicação são desvendados para os leitores do Pressfeed pelo fundador e CEO da Freedom Marketing & PR, Yuliana Titaeva..

"Os meios de comunicação estão escrevendo sobre minha empresa" é  o desejo sagrado de qualquer dono de um negócio. A reconhecibilidade e boa reputação ajudam a vender cada vez mais caro, e o valor da própria empresa cresce de acordo com o nível de publicidade.

Em busca de publicações, o negócio procura agências PR, que têm muitos amigos jornalistas e "acordos especiais" com os principais meios de comunicação. Em resposta a tais solicitações, encontram-se agências que afirmam ter tudo isso e garantem a saída nas melhores publicações comerciais. Tudo termina com um orçamento perdido e decepção.

Existem 4 equívocos principais que encontramos durante a comunicação com clientes potenciais:

• cada agência tem acordos prévios de colaboração com as mídias e quanto mais ampla for a lista, mais experiente e melhor é a agência;
• os publicitários são amigos de jornalistas e podem publicar qualquer material sobre seus clientes através deles;
• as mídias precisam ser pagas por uma publicação de PR;
• para escrever sobre uma empresa, é preciso criar um furo de informação explosivo e esse é o principal objetivo da agência.
• Vamos entender esses estereótipos e o que de fato precisa ser feito para que sua empresa seja mencionada em mídia.

1. Não há acordos prévios com as mídias

Para cada cliente, uma agência profissional seleciona um grupo de publicações apropriadas especificamente para esse cliente.

Exemplo: O cliente é um médico-blogger-milionário sobre alimentação saudável.

Não faz sentido tentar publicar material na Vedomosti, que escreve sobre negócios e poder. Pode-se dizer que as pessoas do meio empresarial também são atingidas pelo tema da alimentação saudável e, se eles são o público-alvo do cliente, é importante prestar atenção, por exemplo, a RBC.Style. Mas isso apenas se o blog do cliente e os seus produtos informacionais forem direcionados a este público alvo.

Na maioria dos casos, as plataformas voltadas para uma ampla audiência são as melhores para esse cliente: lifestyle, mídia feminina e pública.

Outro exemplo: se o cliente é um start-up de TI que recebeu investimentos de 10 milhões de dólares ou uma empresa que está saindo para IPO. Então, bem-vindo ao Kommersant!

2. Publicações não são publicadas por amizade

Depois de selecionar o grupo adequado de mídia, a agência entra em contato com os jornalistas que escrevem sobre o tópico desejado. Se o cliente não tiver experiência anterior de comunicação com a imprensa, a agência cria uma ficha da empresa. Este documento compacto inclui uma descrição da área de atuação, dos produtos e serviços, dos palestrantes e dos tópicos  nos quais eles se especializam. Em alguns casos, os jornalistas são oferecidos um artigo pronto escrito pelo palestrante sobre o seu tema.

Jornalistas geralmente apoiam esta atitude: todos têm um plano editorial que eles devem cumprir. Por exemplo, é necessário publicar um artigo por semana. Na verdade, os publicitários ajudam a procurar histórias interessantes, tópicos e especialistas.

Se todos os fatores coincidirem, uma publicação sobre o cliente é publicada na mídia.

Em tal situação, todas as partes saem ganhando:

• o cliente aparece na mídia de forma gratuita, pagando apenas pelos serviços da agência de PR. Seu material é publicado sem ser marcado como  "publicidade", o que gera mais confiança e lealdade da parte dos leitores;
• o jornalista encontra uma história para publicar, tornando seu trabalho mais rápido e fácil;
• os leitores da mídia recebem informações interessantes;
• a agência de PR resolve a tarefa de colocar a matéria do cliente na mídia.

Como você pode ver, na realidade, as publicações saem quando as agências de PR oferecem informações bem preparadas para uma mídia corretamente selecionada. A amizade não tem nada a ver com isso.

3. Publicação PR é sempre gratuita

Quando Você recebe uma proposta de efetuar uma publicação de material com pagamento pela sua publicação, isto já não é PR. Do ponto anterior, já sabemos como uma agência pode propôr aos meios de comunicação um artigo sobre o seu cliente de maneira que ele seja publicado gratuitamente e sem a marcação "com direitos de publicidade". É exatamente esse tipo de material que aumenta a confiança e a lealdade do público-alvo.

Também é importante saber que pelo seu formato um texto publicitário é fácil de identificar de imediato, já o PR tem um formato narrativo, muitas vezes educativo, e não contém apelos diretos para comprar. É exatamente por isso que o PR forma a reputação, e é ela que vende bem depois.

No entanto, é possível negociar com alguns meios de comunicação uma publicação chamada informalmente de "calça jeans" - um artigo em formato de publicação PR, que em muitos casos inclui a opinião do autor e é publicado com base de um pagamento, mas sem a marcação "publicidade". Neste caso, esteja preparado para um orçamento da publicação que supera de 1,5 a 3 vezes o custo de uma publicidade. Alguns usam esse formato quando precisam ser publicados na determinada edição e nos determinados prazos. Neste caso trata-se quase sempre sobre grandes empresas.

4. Pode-se chegar até os meios de comunicação não apenas graças a uma "notícia explosiva"

A equipe da agência realiza uma análise cuidadosa, na qual são selecionados os temas para publicações. Eles destacam esses tipos básicos de publicações:

• press release é um texto em formato de notícia é enviado a um pool de mídias relevantes, resultando em publicações;
• uma entrevista é uma ótima oportunidade para beneficiar os leitores e ao mesmo tempo mostrar a expertise de um representante da empresa e mergulhar profundamente o público-alvo em um produto ou serviço;
• artigo de perito - geralmente no formato de "como fazer", uma lista de dicas ou lifehacks. Se o material for útil para muitos, ele se torna viral - os usuários salvam para si mesmos e compartilham com os amigos;
• comentário de perito é a opinião de um palestrante da empresa sobre um assunto atual sobre o qual o jornalista escreve. Por exemplo, um dos nossos clientes, uma empresa de investimentos, comenta regularmente na RBC TV sobre os eventos do mercado de ações. Permito aumentar o nível de reconhecimento e o status de especialista.

Se a empresa não tem histórias interessantes, a agência de relações públicas as cria.

Por exemplo, é possível realizar pesquisas interessantes sobre o setor e enviar os resultados em formato de um comunicado à imprensa, é uma forma cara, mas eficaz e elegante de alcançar ampla cobertura em mídia.

Às vezes, até a publicidade pode se tornar um motivo de PR (que interessante!), como, por exemplo, a recente campanha da MegaFon com Bruce Willis. Mais precisamente, com seu personagem, que foi criado usando a tecnologia de geração de rostos baseada em algoritmos de rede neural. O duplo digital de Willis realmente se parece muito com o ator, mas pode ser reconhecido como um duplo.

A MegaFon enviou um press release sobre a colaboração bem diferente com um comentário do ator e recebeu muitas publicações. Ao mesmo tempo, o número de consultas de marca no mecanismo de pesquisa aumentou dramaticamente, porque todos começaram a verificar se Bruce realmente participou do comercial da MegaFon.

A principal conclusão desta história é que, ao escolher o profissional ou a agência de PR certa, os meios de comunicação farão publicações sobre o seu negócio, que serão lidos pela sua audiência-alvo. Isso acontecerá porque o executor é experto, e não porque tem amizade com alguém. Ao escolher um executor, pergunte sobre sua metodologia de trabalho.